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李明利:農(nóng)業(yè)龍頭競爭失敗的3種預兆
作者:李明利 日期:2011-11-11 字體:[大] [中] [小]
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競爭是決定企業(yè)發(fā)展的核心要素。一個企業(yè)成功,往往是競爭的成功。一個企業(yè)失敗,也往往是競爭的失敗。企業(yè)要想成功,在一定程度上是規(guī)避了失敗因子,持續(xù)穩(wěn)定運營的結果。
從農(nóng)業(yè)龍頭來說,要規(guī)避競爭失敗,要特別注意一下三種預兆:
競爭失敗預兆一:討論營銷方案時,“以前”掛嘴上
這是農(nóng)業(yè)龍頭營銷競爭思維缺乏正視現(xiàn)實勇氣,沒有創(chuàng)新能力的結果。說到營銷方案,龍業(yè)龍頭馬上想到的是以前那個怎么怎么樣!說到營銷競爭,龍業(yè)龍頭提到的也是以前的方案如何!就算在競爭執(zhí)行上,龍業(yè)龍頭也總是把“以前”當做標準掛在嘴上!
從本質(zhì)上,不管以前成功抑或失敗,都是當時在當時環(huán)境條件下派生的產(chǎn)物,隨著環(huán)境條件變化,只有根據(jù)目前現(xiàn)實進行新的判斷、規(guī)劃才能贏得競爭。
可口可樂能百年不衰,就是著眼現(xiàn)實創(chuàng)新的結果;蛟S它的活動許多形式也是以前常見的,但因為著眼現(xiàn)實,主動和當前新的元素結合,元旦有元旦的主題,春節(jié)有春節(jié)的活動,雖然本質(zhì)并不新穎,但形式和內(nèi)容能及時與消費互動,所以歷久彌新,一直能贏得競爭,掌握正宗的權柄。
相反,福建的一家農(nóng)業(yè)龍頭雖為老大,因為一直固守以前,沒有創(chuàng)新思路,在市場上固步自封,不能根據(jù)現(xiàn)實主動競爭,近兩年已經(jīng)被不斷創(chuàng)新的,以前小于他的企業(yè)遠遠拋在了后面。
競爭失敗預兆二:忙于眼前競爭,沒有時間充電
典型表現(xiàn)是農(nóng)業(yè)龍頭兩耳不聞窗外事,一心只鋤自家田,思維逼仄僵守。
一些農(nóng)業(yè)龍頭說起自己的產(chǎn)品,如數(shù)家珍,可一聽到別人怎么做市場,總是又搖頭又不耐煩:“不知道,和咱沒關系,沒關心!”
一些農(nóng)業(yè)龍頭則對行業(yè)精熟,但出了行業(yè),最簡單的常識對他都是天書。
相反,看看成功的競爭企業(yè)。農(nóng)夫果園面對同行拼技術,拼產(chǎn)品,不僅創(chuàng)新地提出了“喝前搖一搖”,而且在策劃公司幫助下,與冰箱異業(yè)聯(lián)合促銷,露出了自己原料鮮活的特性。蒙牛更是把與咨詢公司合作當成戰(zhàn)略寫進企業(yè)文化手冊。
相比這些企業(yè),農(nóng)業(yè)龍頭每天都在應付競爭,每天都在與同行打交道,不了解營銷市場最新的知識,沒有新思路也不敢跨出行業(yè)劃定的圈子。一個沿海地區(qū)的農(nóng)業(yè)龍頭,幾十年都在行業(yè)浸泡著,見別人請咨詢公司,他也請了方圓,可一聽不符合行業(yè)既定規(guī)則的詞匯、概念,眉成了一疙瘩:“這樣說出去,不會讓行業(yè)內(nèi)人笑話吧?”可等到市場正是因為這個不符合行業(yè)但符合消費者的概念突飛猛進了,農(nóng)業(yè)龍頭當家人的眉也舒展了,說:“以前總是跟著別人,以為外腦都是外行,看來真是身在廬山,主動突破才有效益,借助專家、充了電才知道專家和充電的好處。
而像上述企業(yè)畢竟是少數(shù),大多數(shù)農(nóng)業(yè)龍頭還是依舊處在尊行業(yè),面臨失敗卻仍不自知的狀態(tài)中。
競爭失敗預兆三:一年來,沒有主動發(fā)起過一次營銷戰(zhàn)爭
或許因為自己在區(qū)域或行業(yè)已經(jīng)是老大,或者是企業(yè)運營平穩(wěn),但當企業(yè)喪失了市場主動性,本質(zhì)上是品牌活力退化的征兆。
江蘇的一個特產(chǎn)品牌,很長時間都是區(qū)域內(nèi)的老大,放眼望去沒有對手,因此每年既沒有競爭計劃,也沒有創(chuàng)新的營銷措施,每一天都在按部就班地干事。但區(qū)域內(nèi)的另一個小品牌,原本無論知名度還是營業(yè)額都屈居人后,心里卻一直憋著一股勁,整天騷擾老大,今天推促銷,明天有推廣。面對小品牌的挑釁,大品牌并不以為然,兵來將擋,水來土掩,不斷和小品牌過招拆招。表面看,似乎大品牌并不輸,但消費者作為旁觀者認知逐漸起了變化:這兩年小品牌起來了,大品牌只會跟在人家屁股后面模仿。正是因為這種認知規(guī);男纬桑恢挥X中,大小移位,龍頭成了老二,老二成了龍頭。
這就好比運動員,無論曾經(jīng)多么輝煌,當一旦不再主動參加比賽,總是得過且過,肌肉難免退化,高峰也就不再。
相反,只要居安思危,不斷著眼市場變化,整合運用著各種最新的技術、思想,請一流的教練幫自己量身訂做著營銷方案,每年不斷主動去參加乃至發(fā)起著各種競爭。就算現(xiàn)在沒有成就,小兵終究會變大將,農(nóng)業(yè)龍頭也才能真正成為龍頭。
李明利,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人,北京方圓品牌營銷機構董事長,中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家,中國農(nóng)業(yè)品牌研究學院常務理事,中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人,清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領域有著精深的見解,尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀,提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案,幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等,已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點,先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇,著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。品牌咨詢熱線:13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱:fyteam2000@126.com